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保时捷最便宜的车 保时捷最便宜的Macan销量大跌

日期:2023/01/16 12:45作者:小编人气:

导读: 豪华品牌不坑穷人,这句曾是舆论的调侃,如今可能正在变成现实。但不是因为豪华品牌不愿意做低价市场,而是低价市场的萎缩无法给豪华品牌带来更多的价值。  近十多年来,豪华品牌通过产品线扩张,不断触达更多的细分市场,其中一个重点,就是用相对平价的车型,去模糊与普通品牌的界限,从而覆盖更广的人群。  但是,这种粗放的扩张,可能因为社会环境和消费结构的变化,而从今年开始宣告结束了。  我们今天会用四个德系...

  豪华品牌不坑穷人,这句曾是舆论的调侃,如今可能正在变成现实。但不是因为豪华品牌不愿意做低价市场,而是低价市场的萎缩无法给豪华品牌带来更多的价值。

  近十多年来,豪华品牌通过产品线扩张,不断触达更多的细分市场,其中一个重点,就是用相对平价的车型,去模糊与普通品牌的界限,从而覆盖更广的人群。

  但是,这种粗放的扩张,可能因为社会环境和消费结构的变化,而从今年开始宣告结束了。

  我们今天会用四个德系豪华品牌——奔驰、宝马、奥迪、保时捷为例,透过他们这三年来的销量结构变化,来分析为什么豪华品牌要开始专注于高价市场,为什么要从销量优先转为利润优先。

  那些“够”保时捷的人,消失了?

  如果消费者想要不同于BBA的稀缺性,又不愿意去看二线豪华,又不够超豪华的预算,那么保时捷就变成了唯一的选项。而Macan的推出,恰好抓住了这群人。

  民间有调侃:保时捷用户分两类,一类是保时捷用户,一类是Macan用户。Macan的确是保时捷扩大规模的最大增量,但相应的,Macan的用户画像也与保时捷其它百万元以上级别车型有很大的不同。

  换句话说,Macan的出现,让保时捷多了很多“够一够”的用户。但是当社会经济大环境开始出现下行时,这些“够”保时捷的人,同样受到了很大的影响。

  过去两年,Macan在保时捷销量中一直占据半壁江山,但是今年Macan的销量同比下滑40.9%,在保时捷销量中的占比跌至27%,甚至低于Cayenne的销量。

  但反过来,保时捷两台高端主力车型Cayenne和Panamera,今年销量反而出现了大幅增长,Cayenne的销量甚至接近翻番。也正是因为这两款车型的出色表现,抵消了Macan的下滑,才让保时捷今年1-7月销量仅仅下滑3.2%。

  所以,能花百万元以上买保时捷的人,基本没有受到经济下行的影响,消费照旧,甚至还在扩大消费。反过来,原本并不在保时捷主力客群中,只是因为Macan的出现而能“够一够”保时捷的人群,今年承压较重。他们要么暂缓消费,要么退而求其次选择性价比更高、后期费用更低的主流豪华品牌。

  今年初,网络上流传着一份LV对消费人群类别划分的文字。LV将年收入300万元以下的人群划为品牌的“无收入群体”,并认为这群人购买奢侈品的意愿和能力有所降低,从而采取“涨价去库存”的方式,去迎合高净值与超净值人群的喜好。无论这份文字的真伪,但是对所有具备一定奢侈品属性的豪华品牌而言,这个道理是相通的。

  谁卖好高端车,谁才能守住销量?

  看完保时捷,我们再来看BBA。

  今年1-7月,奔驰、宝马、奥迪销量分别下滑11.1%、16.8%、21.3%。这的确与市场大行情以及部分高消费力城市的疫情反复相关,但是如果我们换一个角度,看看各自品牌的销量结构,对这个下滑幅度会有更多的理解。

  以下这六张图,分别展示了2020-2022年BBA各级被轿车、SUV的销量份额变化趋势。

  首先在入门市场,奔驰、宝马的入门轿车份额相比去年都有大幅降低,而奥迪的入门轿车份额反而有所增加。而在旗舰轿车领域,仅奔驰的份额在增加,占比接近10%,宝马与奥迪的旗舰轿车占比都只在3%左右,还有继续下滑的趋势。

  而最要命的是,在豪华品牌又有量、又有利润、也是最中坚的中大型轿车市场,奥迪出现了大幅下滑,份额比去年减少了超过8个百分点。

  SUV市场同理。本就缺少旗舰级SUV的奥迪,与奔驰、宝马次旗舰SUV对位的中大型SUV,销量占比仅剩不足5%。而奔驰与宝马的旗舰级SUV,销量占比分别达到了24.7%和20.1%。

  相反,奥迪的入门级SUV销量占比还超过40%,而奔驰和宝马差不多都压到了30%或者更低。

  所以,结论就很清晰了。BBA之中,谁能把更贵的车卖好,谁就能把销量的大盘稳住。而BBA今年销量跌幅排序,恰好就和高端车占比排序相吻合。

  这也就能理解,为什么奔驰要一再强调利润为先的战略,为什么要强调百万元以上车型是奔驰最大的优势,以及为什么要缩减A级车市场的产品规模与投资。

  同样,宝马在换代的7系上不惜成本地堆料,甚至做出了古思特的味道,也是要逃离现款的优惠泥沼,抓住百万元以上的市场。奥迪虽然在A8上没有更多的资源,但也能通过拉长、推料、拿创始人名号营销的方式,搞出一个Horch创始人版,目的同样是提升身价,做高净值人群的市场。

  卖好高端车,对于今天的BBA来说,比卖好车更重要。

  写在最后

  豪华品牌销量见顶,意味着难以再通过粗放的扩张获得增量人群。所以,豪华品牌才要以利润为先,尽可能提高存量市场的毛利率,以获得持续的商业回报。

  如果是在一个相对固化的领域,这样做并没有什么问题,比如那些时尚奢侈品品牌的涨价去库存。但是在汽车这个正处于变革转型的领域里,一个传统品牌如果一味强调提高毛利、利润优先,某种意义上是一种保守,甚至躺平。

  谁都知道智能电动车需要有大量的投资,如果按照传统汽车工业“赚了钱往里投”的思维,要么投资不够,出不来成果,要么投资足够,但是财报会变得非常难看,没办法向股东交差。所以,这些财务官思维浓郁的传统豪华品牌,目前依然是选择为股东造车。但这种保得了一时的做法,必须要尽快转变为能为长期利益服务的行为。

  因为发展中遇到的问题,必须要靠继续发展来解决,而永远不会是停止发展。保时捷最便宜的车 保时捷最便宜的Macan销量大跌

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